Was erlaubt und was verboten ist entscheiden die Suchmaschinen in ihrem Bestreben, die Suchergebnisse relevant zu halten. Wer nach Aluminiumrohren sucht und auf einer Viagra-Website landet, ist das Opfer von Spamdexing geworden. Erlaubt ist die Benutzung von inhaltlich relevanten Suchbegriffen im HTML-Seitenkopf, verboten ist die kompakte Benutzung von Suchbegriffen im Body-Text. Verstösse gegen die i.d.R. unpublizierten Suchmaschinen-Gesetze werden mit einem niedrigen Ranking bestraft. Im schlimmsten Fall droht die komplette Verbannung der Website aus dem Index.
Wer in seinem Geschäft auf Kundenbindung und gute Reputation angewiesen ist, tut besser daran, einen grossen Bogen um all jene Dienstleister zu machen, die schnelle Erfolge im Ranking versprechen. Legitime Suchmaschinenoptimierung ist ein langsames Geschäft; der Erfolg der Optimierungsmassnahmen zeigt sich fast immer erst nach Monaten. Dafür ist er um so nachhaltiger.

Hier in den USA ist langsames, organisches Wachstum nicht unbedingt wohl gelitten. Es gilt als clever, mit nicht ganz sauberen Methoden die eigene Website auf Kosten unwissender Aussenstehender nach oben zu pushen. Eine Websuche nach „Black Hat SEO“ gibt eine Ahnung von der Diversifizierung der Industrie.
Leider funktionieren Black-Hat-Methoden tatsächlich in einem gewissen Rahmen – zumindest solange der Zeithorizont der promoteten Website nur wenige Tage oder Wochen beträgt. Ist eine Website entgültig verbrannt, beginnt das schmutzige Spiel mit neuen Domains von vorn.

Für alle Websites mit einem Zeithorizont von mehr als vier Wochen gilt jedoch: Finger weg von Black-Hat-SEO-Methoden.

Auf der Search Marketing Expo West (SMX West) im sonnigen Santa Clara im Silicon Valley treffen sich heuer die Spezialisten einer noch immer jungen Industrie. Der zusammenfassende Begriff “Search Marketing” setzt sich mehr und mehr für die Branche durch und ersetzt die etwas holprigen Begriffe Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und Preis-Pro-Klick-Marketing. Die Grenzen waren schon immer fließend und Industriekonsens ist, daß nur ein integrierter Ansatz der einzelnen Instrumente erfolgversprechend ist.

Platzhirsch Google dominiert die Konferenz mit dem größten Stand auf der Messe und einer ständigen Präsenz in den Foren und Präsentationen. In vielen Vorträgen klingt der Wunsch nach stärkerem Wettbewerb durch, aber Googles Stärke ist vor allem die Schwäche von Yahoo und MSN-Live. Yahoo verzichtet diesmal sogar auf einen Messestand.

Was sind die Suchmarketing-Trends? Bidmanagement-Software und Reporting-Integration sind sicher nicht neu, aber die Zahl der angebotenen Lösungen ist größer und die Qualität besser als in 2008. Dennoch bleibt Search Marketing vor allem Handarbeit. Das größte Potenzial liegt nach wie vor bei der Verbesserung der Usability und in suchmaschinenfreundlichen Design: Relevante Keywords im Seitentitel, selbsterklärende Navigation und gut geschriebene Texte. 70 Prozent aller Websites können diese niedrig hängenden Früchte mit relativ geringem Aufwand leicht ernten.

Mehr Details im nächten Beitrag.

Seit einiger Zeit leidet das Vertrauen in Suchmaschinenwerbung, weil sie mit dem Schlagwort „Klickbetrug“ in Zusammenhang gebracht wird. Studien (welche??) wollen festgestellt haben, dass ein Drittel aller Klicks ungültig oder gefälscht sind. Es tauchten sogar Gerüchte über gigantische Klickfarmen auf, die von Indien aus ihr Unwesen treiben. Letzten Sommer wurde das Thema medial der breiten Öffentlichkeit zu Bewusstsein gebracht, als Google die Summe von 90 Millionen US-Dollar als Entschädigungszahlung an Opfer von Klickbetrügerein ausschüttete.

Wer sind die Klickbetrüger?
Als Verdächtige kommen zwei Gruppen in Frage: zum einen sind es Website-Betreiber, die Google-Anzeigen auf der eigenen Website anklicken, um so ihr Einkommen zu erhöhen. Zum anderen klicken skrupellose Geschäftsleute auf die Anzeigen ihrer Mitbewerber, um diese gleich doppelt zu schädigen: sie müssen für wertlose Klicks bezahlen und ihre Anzeige verschwindet nach Aufbrauchen des Tagesbudgets von der Suchmaschine, die der Konkurrenz bleibt am Bildschirm!

Wie groß ist Klickbetrug tatsächlich?
Nach unserer Erfahrung findet Klickbetrug fast immer im kleinen Maßstab statt: Es sind die Kampagnen von Freiberuflern und Mittelständlern, die sich mit falschen Klicks manipulieren lassen. Das bedeutet aber nicht, dass das Problem unbedeutend ist; die vielen kleinen Werbetreibenden spielen eine große Rolle in Googles Geschäftsmodell.

Nach unseren Erfahrungen findet Klickbetrug hauptsächlich auf kleinerer Ebene statt. Es sind die Kampagnen von Freiberuflern und Mittelständlern, die sich mit falschen Klicks manipulieren lassen. Das mindert nicht die Problematik. Denn sie sind es, die die Hauptrolle im googelschen Geschäftsmodell spielen.
Größere Kampagnen sind dagegen in der Regel kaum vom Klickbetrug betroffen, da diese sich gut mit Trackingsoftware überwachen lassen. Jede signifikante Abweichung von Standardwerten fällt sofort auf. (Das spricht auch gegen die erwähnten indischen Klickfarmen.) Tatsache ist, dass schon wenige Duzend Klicks aus Indien auf ein Werbemittel in Österreich bei unserer Trackingsoftware registriert werden.
Die Größenordnung ungültiger Klicks liegt nach unseren Messungen unter fünf Prozent – ein Wert, mit dem man bei einer Werbeform mit so hoher Effizienz gut leben kann! (…wie wir finden!)

Richard Maul war Leiter Online Marketing bei PXP und lebt jetzt in Mountain View, USA.